Exclusief toegankelijk Registreer voor toegang tot Zorgvisie.nl Lees meer

‘Pas op voor imagobouwers’

Zorgorganisaties moeten waken voor al te uitbundige marketing. “Een foute campagne zal leiden tot een storm van protesten", zegt marketinggoeroe Roland van Kralingen.


“Het gevaar dreigt dat je vormen van marketing en reclame krijgt die op demagogie lijken”, waarschuwt Van Kralingen, auteur van diverse boeken over marketing. “Men zal proberen de consument te verleiden met onechte of oneigenlijke, niet relevante argumenten. Zoiets als: ‘Bij ons in het ziekenhuis krijg je een eitje bij het ontbijt’.”

Potje pindakaas
Hoe de ontwikkelingen ook gaan verlopen, er zal altijd een spanningsveld blijven bestaan tussen zorg en marketing, aldus de marketingdeskundige: “Mensen accepteren dat Unilever geld verdient met een potje pindakaas, maar dat een ziekenhuis winst maakt, is een ander verhaal.” In dit mijnenveld is voorzichtigheid geboden. “Als de boodschap niet goed overkomt, of – nog erger – als de boodschap niet klopt, zal diezelfde burger zeer geïrriteerd raken. Een foute campagne zal leiden tot een storm van protesten.”

Valkuil
Naar de mening van Van Kralingen is het een reëel gevaar dat zorginstellingen in deze valkuil stappen. “Idealiter communiceer je over medische handelingen en behandelingen in termen van kwaliteit. Als jouw kwaliteitsniveau hoger ligt dan dat van een ander, mag je dat vertellen. Maar wat doe je als je dat niet zeker weet, of als je dat nauwelijks kunt meten? Het risico is levensgroot dat instellingen zoals ziekenhuizen zich imago’s aanmeten die ze niet kunnen waarmaken.”

Mooie praatjes
Consumenten worden echter kritischer, eigenzinniger en meer empowerd en eisen steeds meer transparantie. Ook kijken ze volgens Van Kralingen dwars door leugens en mooie praatjes heen en willen ze authenticiteit. “Het tijdperk van imagobuilding is voorgoed voorbij. Lange tijd konden marketeers meer beloven dan er in werkelijkheid werd afgeleverd, maar de mensen pikken dat gewoonweg niet meer. Je bouwt geen kwaliteit door hard te blijven roepen dat je de beste bent.”

Enorme marketingblunder
De gang van zaken rond de invoering van het nieuwe zorgstelsel ziet Van Kralingen als een teken aan de wand. “Een enorme marketingblunder. De zorgverzekeraars hebben het prijsmechanisme stevig onderschat, net als de afkeer van de consument om zelf de keuze te maken. Ze waren dus niet connected, het gevoel met de klant ontbrak volledig. Het is daardoor uitgedraaid op een spel dat niemand had voorzien. Het ging even niet om resultaat of winst, maar puur en alleen om marktaandeel. Zelfs de winnaars hebben niet gewonnen omdat ze het spel zo knap hebben gespeeld.” (Walter van Hulst)

Administrator

Gerelateerde tags

Of registreer u om te kunnen reageren.

Zorgvisie is een uitgave van Bohn Stafleu van Loghum, onderdeel van Springer Media B.V.
Voorwaarden