Onder de naam ‘Zuster Anne’ bundelen een dertigtal thuiszorgorganisaties binnenkort hun krachten op de landelijke markt. Ze behouden hun eigen identiteit, maar werken op het gebied van marketing en innovatie samen. ‘Zuster Anne’ staat voor herkenbaarheid en bereikbaarheid. “Onze naam moet dezelfde perceptie krijgen als bijvoorbeeld AH,” aldus de directeur.

Een beetje van alles

Een fris en marketinggedreven initiatief is op zich te prijzen. Mits er goed over is nagedacht. Bij ‘Zuster Anne’ is dat nog niet duidelijk. Thuiszorg is bij uitstek dienstverlening, met een regionaal karakter. Bij dienstverlenende organisaties kun je moeilijk een knip aanbrengen tussen de ‘eigen identiteit’ en de ‘gezamenlijke marketing en innovatie’. Over herkenbaarheid gesproken: hoe verhouden de merknamen en identiteiten van de afzonderlijke organisaties zich straks tot ‘Zuster Anne’? Welk merk komt bij de consument over de vloer? Welk merk contracteert met de inkopende gemeenten en zorgverzekeraars? Voor welk merk kiezen de medewerkers? En als ‘Zuster Anne’ innoveert, nemen alle organisaties dat dan op dezelfde wijze over? Het lijkt erop of ‘Zuster Anne’ verschillende merkrollen wil combineren: een beetje franchisemerk, een beetje keurmerk, een beetje paraplumerk. Een beetje van alles, dat is een risicovolle combinatie.

Voorbeeld

De genoemde voorbeeldfunctie van AH is verwarrend. De merkwaarden van AH zijn Inspiratie, Kwaliteit en Keuze. Daar wordt landelijk op een uniforme manier invulling aan gegeven, met een beperkte vrijheidsgraad voor de lokale vestigingen. Het is niet aannemelijk dat ‘Zuster Anne’ en de samenwerkende partijen dat bedoelen. Een bekend voorbeeld noemen is verleidelijk, maar ook gevaarlijk als je niet duidelijk maakt wat je hiermee bedoelt.