KPN introduceert een nieuw mobiel merk in Nederland, speciaal bedoeld voor Turken: Al Yildiz. Een voorbeeld van ‘etnomarketing’: gericht inspelen op de behoeften en belevingswereld van culturele minderheden. Het initiatief van KPN is een voorbeeld van segmentatie en doelgroepkeuze, twee belangrijke marketingstappen.

Segmentatie

Segmentatie betekent: het vormen van clusters van zorgafnemersgroepen met gemeenschappelijke kenmerken. Een marktsegment moet dus aan de hand van concrete kenmerken kunnen worden omschreven. Dat kunnen behoeften en wensen zijn, maar ook kenmerken in de zin van leeftijd, geslacht, woonomgeving, sociaal-economische status, levensstijl, religie en cultuur. De gemeenschappelijke kenmerken van zorgafnemers binnen een segment dienen duidelijk te verschillen van andere segmenten. Bovendien moet een segment een zekere duurzaamheid hebben en voldoende groot zijn om aparte marktbewerking te rechtvaardigen. Met behulp van een goede segmentatie kan een zorgaanbieder duidelijke doelgroepkeuzes maken.

Ziekenhuis voor moslims

Een grondige segmentatie en scherpe doelgroepkeuze zijn de basis voor een onderscheidende positionering. Zo bezien is het geruchtmakende initiatief van een ziekenhuis voor moslims in feite een voorbeeld van een specifieke en vaker toegepaste klantgerichtheidstrategie. Daarbij staan het profiel en de belevingswereld van de beoogde doelgroep centraal. Het kernproduct van het beoogde ziekenhuis zal volgens zeggen niet verschillen van andere ziekenhuizen. Maar in de inrichting van het zorg- en dienstverleningsproces wordt ingespeeld op de moslimdoelgroep. En dat vertaalt zich onder meer in Halal eten, geholpen worden door een arts van de eigen sekse en gescheiden afdelingen voor mannen en vrouwen. Uit maatschappelijk oogpunt opzienbarend, maar uit marketingoogpunt eigenlijk voor de hand liggend.