Vraagsturing wordt meestal omschreven als ‘het inspelen op de vraag van de klant’. Marketeers hebben het niet over ‘vraag’. Ze maken een onderscheid naar motieven, behoeften, wensen en verwachtingen. Motieven zijn de diepe drijfveren van mensen, zoals zekerheid en veiligheid. Behoeften zijn uitingen van een tekort dat iemand ervaart en dat hij wil opheffen. Bijvoorbeeld een tekort aan marketingkennis.

Verschil tussen wensen en verwachtingen

Wensen gaan over de manier waarop iemand wil dat in zijn behoeften wordt voorzien. De ene persoon geeft de voorkeur aan een marketingboek, de andere leest liever tips op internet. Verwachtingen betreffen de wijze waarop de klant denkt dat in zijn behoefte wordt voorzien. Ze worden beïnvloed door de eigen ervaring en die van anderen (‘die specialist doet altijd heel kortaf’) en door communicatie (wat belooft de internetsite van het ziekenhuis).

Klanttevredenheid vergroten

Wie op korte termijn de klanttevredenheid wil vergroten, doet er slim aan door in te spelen op de verwachtingen van de klant. In veel gevallen liggen die op een lager niveau dan de wensen en zijn ze dus makkelijker te realiseren. Niemand wenst te wachten, maar als je verwacht dat het een half uur gaat duren voordat je de spreekkamer in mag, dan ben je tevreden als de wachttijd beperkt blijkt tot een kwartier. Maar let op: uiteindelijk stijgen verwachtingen wel richting het niveau van wensen. Wie nu ‘slechts een kwartiertje’ hoefde te wachten, gaat ervan uit dat het de volgende keer ‘ook niet zo lang zal duren’.