Exclusief toegankelijk Registreer voor toegang tot Zorgvisie.nl Lees meer

Eerste lustrum zorgmarketing: nu begint het pas

Als we de introductie van de Zorgverzekeringswet als uitgangspunt nemen dan heeft marktwerking in de zorg haar eerste lustrum achter de rug. En daarmee jubileert ook marketing in de zorg. Tijd voor een tussenbalans en vooruitblik.
Eerste lustrum zorgmarketing: nu begint het pas

Marktwerking en marketing horen bij elkaar. Toch liggen er verschillende denkwerelden aan ten grondslag: die van economen versus die van marketeers. Economen gaan uit van rationeel handelende consumenten. Marketeers weten dat het grootste deel van ons gedrag niet-rationeel is te verklaren. Economen beschouwen de zorg als ‘collectieve lastenpost’, marketeers zien gezondheid als de grootste groeimarkt die er is. Economen wijzen zorgelijk op de effecten van de vergrijzing, marketeers zien in deze demografische ontwikkeling een ‘babybooming’ markt. Laten we marktwerking eens door de marketingbril bekijken.

Marktwerking heeft effect

In het begin was het schrikken. Van onverwachte reclame-uitingen van niet-gedachte concurrenten. Denk aan de reclame van Medisch Centrum Haaglanden op bushokjes in Rotterdam-Zuid. Bij slijtage aan je knie word je snel en goed geholpen in Den Haag, zo werd de Rotterdammers verteld. Concurrentie aan de voordeur, maar ook in de achtertuin. Zoals de onaangekondigde vestiging van Antonius Cardicare op een steenworp afstand van Tergooiziekenhuizen in Blaricum.
In de ziekenhuissector heeft marktwerking winnaars en verliezers opgeleverd. In de periode 2005-2009 zijn aanzienlijke veranderingen in marktaandelen opgetreden, variërend van een groei van 25 procent tot een daling van 10 procent. Dat spoort met meerdere onderzoeken die aangeven dat patiënten geleidelijk consumentengedrag gaan vertonen. Versleten knieën zijn aan de wandel gegaan.
Het begin van de marktwerking werd gemarkeerd door fel bediscussieerde ranglijsten, zoals de AD Ziekenhuis top-100 en de Elsevier-ranglijst. Inmiddels kunnen patiënten en cliënten keuze-informatie vinden bij zo’n vijftig verschillende bronnen. Behalve tot concurrentie en verschuivende marktaandelen tussen gevestigde aanbieders heeft marktwerking ook geleid tot nieuwe toetreders en innovatieve concepten.

Communicatie en klanttevredenheid

Waar hielden marketeers zich tot nu toe mee bezig? In de eerste plaats was er veel aandacht voor communicatie. Er werden nieuwe huisstijlen, websites en brochures ontwikkeld en ook de sociale media kregen aandacht. Menige zorgaanbieder koos, vaak na fusies, voor een nieuwe merknaam. In de tweede plaats werd er geïnvesteerd in gastvrijheid, service en klanttevredenheid. Mystery patients liepen door het ziekenhuis en concepten als Planetree en Disney werden omarmd. De CQ-index ontwikkelde zich tot een soort standaard op het gebied van klanttevredenheidsonderzoek. Er ontstond ook een nieuw vakgebied: zorgmarketing. Cursussen, masterclasses, artikelen en boeken verschenen en het Nederlands Instituut voor Marketing richtte een vakgroep Marketing in de Zorg op.
Marketing staat op de strategische agenda van bestuurders, maar de vraag is of marketeers ook de strategen in de zorg zijn. Volgens een onderzoek van het Zorgmaketingplatform uit 2009 niet. Dat onderzoek noemt als de drie belangrijkste marketingspeerpunten: klanttevredenheid vergroten, communicatie & PR versterken en kwaliteit van de dienstverlening verbeteren. Uit datzelfde onderzoek bleek ook dat het zorgmarketeers vooral ontbreekt aan capaciteit, deskundigheid en geld.
De indruk is dat dit sindsdien niet wezenlijk is veranderd. Er is in de praktijk een grote variatie als het gaat om de organisatie van marketing. Vaak wordt marketing toegevoegd aan de communicatieafdeling. Soms krijgt marketing gestalte in een beleidsfunctionaris of strategisch adviseur voor de raad van bestuur. En ook salesmanagers komen voor, die zich vooral richten op de verkoop aan verzekeraars.

Onderscheidend positioneren

Prestaties uit het verleden geven geen garantie voor de toekomst. En dat geldt zeker voor zorgmarketing. De discipline zal zich verder moeten ontwikkelen in meer strategische richting. Natuurlijk blijft er aandacht voor communicatie en klanttevredenheid, maar de echte kernopgave luidt: onderscheidend positioneren. Vijf sleutelwoorden moeten de komende jaren de agenda van de marketeers bepalen: portfolio, segmentatie, differentiatie, innovatie en branding.

Steeds meer zorginstellingen nemen hun portfolio onder de loep. Bijvoorbeeld om speerpunten te kiezen. Uit onderzoek blijkt dat dit loont: ziekenhuizen die speerpunten kiezen halen een hogere productie en een beter resultaat. Het is zaak marketeers actief te betrekken bij portfolioanalyses. Zo’n analyse moet drie dimensies hebben: marktpositie, marktaantrekkelijkheid en financieel resultaat. In de praktijk komt de marktdimensie er soms bekaaid af.

Nu de tijd van ‘alles voor iedereen’ ten einde loopt, moeten zorginstellingen gaan segmenteren. De verdeling van de totale markt in homogene segmenten, die verschillen in behoeften, wensen, kenmerken en (financiële) mogelijkheden van patiënten en cliënten. Segmentatie vormt de basis voor de doelgroepkeuze: op welk segment of welke egmenten gaat de zorginstelling zich richten? Een mooi voorbeeld van een scherpe doelgroepkeuze, lang voordat er sprake was van marktwerking, is het Rosa Spierhuis in Laren, dat zorg biedt aan oudere kunstenaars en aan de kunst gelieerde wetenschappers.

Als voor meerdere marktsegmenten wordt gekozen is differentiatie in proposities de volgende stap. De tijd van ‘one size fits all’ is voorbij. Patiënten en cliënten verwachten dat het aanbod zoveel mogelijk aansluit bij hun specifieke situatie en belevingswereld. Zo ontwikkelt zorggroep Elde een speciaal zorghuis voor oudere Turken. De folder toont een oudere Turkse mevrouw die ons toevertrouwt: ‘Bij Zorghuis Şefkat voel ik me begrepen’. Dat is vooral waar marketeers voor moeten staan: zorgen dat klanten zich begrepen voelen.

Innovatie is een ander belangrijk aandachtsgebied voor zorgmarketing. Tegenover veel zorginhoudelijk gedreven vernieuwingen moet de marketeer het tegenwicht van het klantperspectief inbrengen. Of, nog beter, de verbinding maken tussen zorgexpertise en onvervulde behoeften en wensen van patiënten en cliënten. Innovatie hoeft vanuit marketingperspectief overigens niet altijd ‘meer’ en ‘duurder’ te betekenen. Het bedrijfsleven laat zien dat je ook klantwaardering kunt oogsten door iets weg te laten (onbemande tankstations van Tango) of te reduceren, zoals veel ‘Easy’-concepten laten zien.

Tot slot zal branding een dominante rol gaan spelen. Dat is wat anders dan de nieuwe merknamen en logo’s die de afgelopen jaren werden geïntroduceerd. Branding gaat niet alleen over de vlag, maar vooral over de lading. Over de identiteit van de zorginstelling, over de onderscheidende propositie, zowel in functionele zin als qua beleving. In die zin kent de zorg kent tot nu toe weinig sterke merken. Voorbeelden als de Maartenskliniek of het Oogziekenhuis geven aan dat scherpe strategische keuzes in elk geval bijdragen aan sterke merken. Een sterk merk heeft ook aantrekkingskracht op de arbeidsmarkt en dat is met het oog op de toekomst essentieel voor zorgaanbieders.
Wil zorgmarketing over vijf jaar haar tweede lustrum kunnen vieren, dan moet er dus wel wat veranderen. De aandacht moet verschuiven van communicatie en klanttevredenheid, naar portfolio, segmentatie, differentiatie, innovatie en branding. Als basis voor een onderscheidende positionering.

Bram den Engelsen is partner bij Twynstra Gudde

Lees ook:

UVIT krijgt nieuwe identiteit
NZa geeft groen licht voor SOS-artsAmarant en De Woenselse Poort openen kliniek
Achmea stopt 50 miljoen in fonds voor zorginnovatie

Berber Bast

chef redactie Zorgvisie
Bekijk profiel

2 reacties

  • no-profile-image

    Jacqueline Vos-Kuizenga

    Als marketingcommunicatieadviseur heb ik de marktwerking in de zorg vanaf het begin mede vormgegeven. Dit artikel geeft goed de stappen weer die genomen (dienen te) worden, net als in elk ander bedrijf overigens. Echter soms wordt de nadruk teveel gelegd op de medische en organisatorische aspecten en nog te weinig op de klantbeleving.
    Ik heb een vakgroepoverschrijdend doelgroepenconcept ontwikkeld dat o.a. gebaseerd is op oprechte empathie. Cliënten konden daardoor makkelijker kiezen uit het zorgaanbod en voelden zich begrepen. Door dergelijke concepten ben ik ervan overtuigd dat zorgaanbieders zich beter kunnen positioneren.
    Bij de laatste alinea wil ik een kanttekening plaatsen. Ik ben er een groot voorstander van om naast marketing te blijven investeren in communicatie. Want ook een duidelijk gepositioneerde en succesvolle organisatie moet voorbereid zijn op communicatievraagstukken. Denk aan een crisissituatie. Een dergelijke situatie kan alleen met crisiscommunicatie goed begeleid worden. Marketing zal dan even op de achtergrond moeten treden om na de crisis samen met communicatie weer met gepaste kracht vooruit te kunnen gaan.

  • no-profile-image

    dorien

    kortom er is veel aandacht uitgegaan naar marketing. Heeft e.a nu kosten besparend gewerkt en heeft het meer plezier in het werk opgeleverd van de behandelaars en verzorgers?

Of registreer u om te kunnen reageren.

Zorgvisie is een uitgave van Bohn Stafleu van Loghum, onderdeel van Springer Media B.V.
Voorwaarden