Voor het onderzoek van 2017 zijn 4.245 respondenten ondervraagd. Elk ziekenhuis is op 38 factoren onderzocht: merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), merkpersoonlijkheid (16 factoren), merkprestatie (16 factoren), bezoek (als patiënt of bezoeker van een patiënt) en groeiverwachting. Per ziekenhuis zijn volgens de onderzoekers voldoende respondenten ondervraagd om betrouwbare uitspraken te kunnen doen op landelijk en provinciaal niveau en voor het verzorgingsgebied van het ziekenhuis. Uit het Ziekenhuizen Merkenonderzoek blijkt dat de waardering onder de bezoekers van ziekenhuispatiënten erg hoog is.

Top 10
De top-10 van sterkste ziekenhuismerken wordt gedomineerd door de acht academische ziekenhuizen die Nederland rijk is. Voor het eerst wordt deze ranglijst echter aangevoerd door het in kanker gespecialiseerde ziekenhuis Antoni van Leeuwenhoek. Op nummer tien staat Het Oogziekenhuis Rotterdam.

Nationale top-20van sterkste ziekenhuismerken in 2017 (+ positie in 2015)

Top 20
De posities elf tot en met twintig in de merkenranglijst worden vooral bezet door topklinische ziekenhuizen. Deze organisaties onderscheiden zich van de reguliere ziekenhuizen met een innovatiever en deskundiger imago. Het Amsterdamse MC Slotervaart en het Rotterdamse Havenziekenhuis zijn de enige reguliere ziekenhuizen in de top-20.

Door de fusiegolf in de ziekenhuissector sneuvelen veel organisatienamen en worden nieuwe namen geïntroduceerd. Van de 96 ziekenhuizen die in 2009 zijn onderzocht, veranderde 30 procent van naam. ‘En dat heeft impact op de reputatie van een ziekenhuis’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. ‘Een voorbeeld is de Noordwest Ziekenhuisgroep. Zij verloren in de afgelopen twee jaar in Noord-Holland ruim de helft van hun bekendheid in vergelijking met de oude naam Medisch Centrum Alkmaar en bijna een kwart in vergelijking met de oude naam Gemini Ziekenhuis.’

Interne motiven
Bij de keuze voor een nieuwe organisatienaam spelen volgens Hendrik Beerda interne motieven vaak een hoofdrol en wordt de waarde van de huidige merknaam onderschat. ‘Dat is jammer, want het onderzoek laat zien dat het jaren duurt voordat een nieuwe naam is ingeburgerd’, aldus Beerda. ‘Het helpt wanneer je vertrouwen hebt in het ziekenhuis waar je binnenstapt. Dat maakt een ziekenhuisbezoek een minder spannende ervaring. Ook het doorverwijzen door artsen en het werven van personeel verloopt beter met een sterk imago.’

Afkorting
Als naamswijziging door een fusie echt nodig is, adviseert Beerda dat het meestal het beste is om de namen van de fusiepartners in de nieuwe naam te verwerken. ‘Het Spaarne Gasthuis deed dit bijvoorbeeld recent na de fusie tussen het Kennemer Gasthuis en het Spaarne Ziekenhuis. Afkortingen als nieuwe naam zijn niet aan te raden vanwege de moeizame herkenbaarheid en de kille uitstraling.’

Dossier concentratie en netwerken
Concentreren of alleen verder? Voor die vraag staan veel zorginstellingen in deze onzekere tijden.