Exclusief toegankelijk Registreer voor toegang tot Zorgvisie.nl Lees meer

Branding in de zorg: een sterk merk bouwen

Vroeger ging je naar hét ziekenhuis, dé dokter, kreeg oma zorg via dé thuiszorg, haalde je pillen bij dé apotheek op de hoek en liet je een blessure behandelen bij dé fysiotherapeut. Maar dit plaatje is passé. (foto: VUmc)
Branding in de zorg: een sterk merk bouwen

Ook cliënten in de gezondheidszorg worden steeds merkbewuster, maar wat is eigenlijk een merk? Een merk is geen logo, of een naam, of advertentieregel. Een merk is in feite een reputatie die door middel van stimulimateriaal zoals een logo, naam, advertentieregel, maar ook bijvoorbeeld door geur, interieur en de kleding van het personeel wordt gepresenteerd. Sterke merken vereisen perfecte producten of diensten die deze reputatie waarmaken, daarin zit hem de crux.

Reputatie waarmaken en hooghouden

Niet alleen de kwaliteit van zorg, de feitelijke dienst, maar ook het menselijk handelen en de beleving ervan door de cliënt zijn van groot belang. Het doel van de zorgorganisatie is de reputatie waarmaken en vooral ook hooghouden, want juist zo kan de organisatie zich in een concurrentiegevoelige markt blijvend onderscheiden. Je kunt je voorstellen dat wanneer de dienstverlening heel complex wordt, cliënten frequenter en nadrukkelijker de bevestiging moeten krijgen dat de reputatie overeenkomt met (hun perceptie) van de werkelijkheid. Dit pleit er voor om je diensten eenvoudig in te richten. En ja, dit is makkelijker gezegd dan gedaan.
Kortom, een merk draait om reputatie en die wordt in de zorg vooral door de medewerkers gerealiseerd en hoog gehouden. De prestaties van de medewerkers bepalen de kracht van het merk. Immers, zorg blijft mensenwerk. Hoezeer innovatieve producten de ook ondersteunen: de basis blijft menselijk handelen.

Van merkaspiratie tot merkrealisatie

Iedereen die in contact is met een organisatie heeft daarbij een bepaalde beleving. De cliënt moet kunnen ervaren waar het merk voor staat, oftewel welke aspiraties de organisatie heeft. Bedenk eerst goed wat de aspiraties zijn, want elke stap in de realisatie moet te herleiden zijn naar de aspiraties. De wortels liggen in de missie van de organisatie. Kortom, de missie en strategie komen eerst en pas dan de marketing.
Merkaspiraties worden merkrealisaties door de aanwijzingen die de cliënt krijgt dat de organisatie zijn reputatie waarmaakt. De aanwijzingen worden verwerkt tot rationele en emotionele indrukken. De organisatie kan de aanwijzingen zo organiseren dat ze het merk optimaal ondersteunen. Drie soorten aanwijzingen vormen samen de totale beleving:

  1. Functionele aanwijzingen vormen de basis. Het betreft bijvoorbeeld de technische kwaliteit van het aangeboden product of de bekwaamheid waarmee de dienst is uitgevoerd. Als zorginstelling kun je je niet onderscheiden zonder het vertrouwen van de cliënt in je vaardigheden. Maar vaak komen de vaardigheden overeen met die van je concurrent, waardoor het lastig is om op basis van vaardigheden alleen onderscheid te creëren.

  2. Mechanische aanwijzingen kunnen de dienstverlening, die als iets ontastbaars gezien kan worden, tastbaar te maken . Het zijn aanwijzingen die bijdragen aan een bepaalde sfeer zoals geluid, geur, aanzicht, smaak en textuur. Het is belangrijk dat deze aanwijzingen overeenkomen met wat het merk wil uitstralen. Ze bepalen vaak de eerste indruk en creëren een bepaalde verwachting bij cliënten. Het is lastig om een eerste indruk bij te sturen. Als ze de waardering van de cliënt vergroten, met name wanneer deze langere tijd blootgesteld wordt aan de aanwijzingen, zoals tijdens een opname in een ziekenhuis, versterken ze het merk. Het omgekeerde geldt evenzeer. KLM bijvoorbeeld zou het liefst meer stoelen proppen in haar toestellen om kosten te besparen, maar dit zou in strijd zijn met de verwachtingen van het merk KLM en de waardering voor het merk enorm schaden.

  3. Menselijke aanwijzingen krijgt de cliënt van de mensen die de dienst aanbieden. Hun gedrag, taalgebruik, presentatie en werkplezier bepalen in sterke mate de beleving van de cliënt. Hiermee kun je als merk het meeste onderscheid creëren. Het menselijk handelen biedt de meeste kans om de verwachtingen van de cliënt te overstijgen: de heilige graal voor elke marketeer! Het kan zorgen voor de meest memorabele aspecten van de merkbeleving en het vertrouwen in je organisatie bepalen. Door de verwachtingen van de cliënt te overstijgen maakt de organisatie hem tot haar ambassadeur. Mond-tot -mondreclame is een van de meest betrouwbare en effectiefste manieren om een merk te bouwen.

Sterke merken

Medewerkers zijn dus belangrijker voor een sterk merk in de zorg dan randzaken als inrichting en apparatuur. Die randzaken kunnen wel de eerste indruk van cliënten bepalen die vaak op hun netvlies blijft plakken als kauwgom op warm asfalt. Verwaarloos ze dus niet! Ten slotte: een sterk merk kan gezien worden als een hoge boom en vangt dus veel wind. Toch is het een voordeel een hoge boom te hebben want die valt op en vandaaruit heb je een overzicht over de rest van het bos. Uit onderzoek (Berry, Leonard L. and Sandra S. Lampo (2004), Branding Labour-Intensive Services) blijkt dat cliënten bereid zijn meer te betalen voor de dienstverlening van een organisatie met een sterk merk, ook al is de dienstverlening identiek aan die van de concurrent.

Wouter Houtman en Wouter Honselaar, oprichters van Zorgmarketeers

Berber Bast

chef redactie Zorgvisie
Bekijk profiel

9 reacties

  • no-profile-image

    Berno

    'Menselijk handelen biedt meeste kans om verwachtingen van cliënt te overstijgen: heilige graal voor elke marketeer'

    Ik ben het met de auteur eens. De beleving van de client is en blijft mensen werk, ligt bij medewerkers en mond op mond reclame werkt het beste. Ik ben het ook eens met de reacties dat marketing (onnodig) geld kost en eigenlijk rekent de klant de slechtere merken al af door naar een andere aanbieder over te stappen. En John; als ik niet tevreden ben over mijn podo, ga ik naar een ander (beleving), als ik mijn tandarts niet klantvriendelijk genoeg vind maar ze levert wel goede kwaliteit, blijf ik... er zullen voldoende mensen zijn die mondig genoeg zijn om ergens anders heen te gaan als er maar aanbod is. En daar schort het door de gereguleerde markt vaak aan.

    Wél kan een juiste of andere focus (bijv. Marketing) op de zorg vanuit de aanbieder (bijvoorbeeld de medewerkers als kapitaal gaan zien) juist voor veel lagere kosten en betere zorg, zorgen.

  • no-profile-image

    Hans

    Ik mis de aanduiding ADVERTENTIE boven dit (overigens slechte, want matig onderbouwde) verhaal. Laat anders die nieuwsbrief op zondag maaar weg.

  • no-profile-image

    Jan C

    Lul toch niet. Altijd kletsen en geld verspillen in de zorg aan zaken die er niet toe doen. **Dat de reputatie overeenkomt met hun perceptie** Ik blijf scheuren van het lachen. Horen jullie allemaal op die flutcursussen gegeven door GRAAIERS die het evrschil niet weten tussen een po en een bloeddrukmeter. Wanner komt de regering erachter dat ze er dat academisch geklets uit moeten snijden en zeker van subsidie moet onthouden. GEWOON HEEL GOEDE ZORG VERRICHTEN dat gaat als een lopend vuurtje door het land. WAT EEN GEWELDIG IMAGO EN MERK GEEFT DAT

  • no-profile-image

    bovengenoemde schoonzoon

    Beste Rob: je hebt groot gelijk wat mijn rol als mantelzorger betreft. Wat jij suggereert doe ik ook , en graag. Desondanks blijft het beroep van de betaalde hulpverlening , in de verpleeghuizen, een beroep van jakkeren en jagen, met 's-avonds bekaf zijn met schuldgevoel. En dat tegen een salaris van 10 a 15 % van het salaris van de bestuurder die zit te spelen met onzin als marketing, efficientie, speadsheets, e.d.

  • no-profile-image

    Zorgverlener

    Beste Rob II, bovengenoemde schoonzoon heeft het over verzorgsters en dat is een wezelijk andere functie dan jouw genoemde verpleegster. Hebben überhaupt de hardwerkende verpleegsters en verzorg(st)ers zo'n mooi salaris?? Algemeen bekend is zo langzamerhand dat in de top van de verpleeg- en verzorgingstehuizen aan de directeuren buitensporige salarissen betaald worden. En daar zijn de Raden van Toezicht verantwoordelijk voor. Het is niet voor niets dat eindelijk 1 januari 2013 de nieuwe wet normeringscode in werking treed voor de zorg. Hopende dat er dan eindelijk een einde komt aan het gegraai en de old boys network!!

  • no-profile-image

    Rob II

    Beste Schoonzoon,
    De gezondheidszorg heeft grote behoefte aan Schoonzoons die zelf naar de patiente gaan om een praatje te maken. Het is mooi weer dus huphup.. Jouw verpleegster heeft een mooi beroep en krijgt een mooi salaris. Kijk maar eens op haar naamkaartje.. daar staat vast geen Florence Nightingale

  • no-profile-image

    Lars

    @John, ja het werkt zo, alleen anders dan bij de KLM (hoewel Vision clinics en Bergman Clinics ook best bij de eindafnemer/patient bekend zijn). De zorg is geen consumentenmarkt, maar een (indirecte en gereguleerde) markt met verwijzingen en draagvlak. 'Merken' moeten voor een collectieve feelgood factor zorgen worden welke door de sector zelf wordt uitgedragen ('napraten') en zullen indirect tot patientenstroomombuigingen (kunnen) leiden. Denk hierbij aan; Planetree, Doorbraakproject (van een paar jaar geleden), Kaiser Permanente, Thomashuizen, het NHG, het CBO en niet te vergeten de key opnionleaders op hun vakgebied. Door het feit dat in de zorg kennis als maatschappelijk eigendom wordt beschouwd is het wel moeilijk om (op langere termijn)het merk aan een bepaalde aanbieder gekoppeld te houden. Denk dan bijvoorbeeld aan; Aspirine, Prozac en Viagra. Maar in de zorg; merken genoeg..

  • no-profile-image

    schoonzoon van een patiente in een verpleeghuis

    Voor dit soort onzin ben ik echt allergisch.
    Denk je nou echt dat de rennende verzorgster in een verpleeghuis hier mee bezig is terwijl het haar, elke dag, moeite kost om menselijke zorg te kunnen leveren. en diezelfde verzorgster is elke avond bekaf en voelt zich dan schuldig over hetgeen ze niet heeft kunnen doen: een pratje maken, eens rustig op de rand van het bed een verhaal van een patient aanhoren e.a.
    Marketeers, met zeeen van tijd, met prima inkomens en zonder ooit een patient verschoond te hebben, horen ver weg te blijven van de gezondheidszorg.
    Ga spelen in de profit-sector en ga daar mensen om de tuin leiden.

  • no-profile-image

    John

    Willen de auteurs graag dat het zo is of geloven ze het echt?
    In mijn beleving gaat het gros van de mensen naar de dokter(huisarts), naar de fysio (die veelal verbonden is aan de huisartspraktijk, maar hier is specialisatie van invloed) en naar het dichtstbijzijnde ziekenhuis, zeker als een ander ziekenhuis 40 km verderop ligt.

Of registreer u om te kunnen reageren.

Zorgvisie is een uitgave van Bohn Stafleu van Loghum, onderdeel van Springer Media B.V.
Voorwaarden