(Carlo van Kessel)

Zorgorganisaties moeten zich als een herkenbaar en onderscheidend merk profileren. Carlo van Kessel adviseerde ggz-instelling Altrecht over het opbouwen van een goede merkpositie.

Om tot een goed merkenbeleid te kunnen komen, moet eerst de relatie tussen het merk, de klanten en de medewerkers inzichtelijk gemaakt worden. Met name de rol van de medewerkers is cruciaal om de gewenste merkpositie te bereiken. Altrecht, met 2.800 medewerkers actief in de geestelijke gezondheidszorg (ggz), is ruim vijf jaar geleden ontstaan uit een aantal fusies. Met het oog op de sterk veranderende marktomstandigheden heeft de organisatie zich al in een vroeg stadium beraden op de vormgeving van haar merkenbeleid. In samenwerking met merken- en marketingbureau rule/breaker van Carlo van Kessel heeft Altrecht daaraan invulling gegeven, via een vierpuntsstrategie. De uitwerking van deze vier punten:

1. Gedifferentieerd krachtenveld

Voor het vaststellen van de strategie heeft Altrecht met de zorgverleners naar de motieven van klanten gekeken. Dit is het eerste punt uit de vierpuntsstrategie. Uit dit onderzoek bleek dat een persoon die wil toetsen of hij een depressie heeft, een andere benadering nodig heeft dan wie op zoek is naar dé specialist op het gebied van eetstoornissen. Beide klantgroepen kijken op hun eigen wijze aan tegen het merk Altrecht en de bijbehorende dienstverlening. Uit het onderzoek kwam verder naar voren dat Altrecht met name geassocieerd wordt met de zorgkant van de ggz. Dit ondanks alle inspanningen van de organisatie in de afgelopen jaren om zich te profileren als specialist in bijvoorbeeld eetstoornissen en psychosomatiek. Ook de activiteiten binnen het domein van de generalistische zorg bleken onvoldoende belicht.

Altrecht heeft een extern bureau gevraagd een markt- en concurrentieanalyse te doen. Dit onderzoek bracht het krachtenveld in kaart en geeft inzicht in de manier waarop de nieuwe toetreders zich op de markt begeven, zonder zich geremd te voelen door cultuur, conventies en structuren.

2. Profilering door herkenbare merken

De verworven inzichten hebben consequenties voor het merkenbeleid. Daar gaat het tweede punt van de vierpuntsstrategie over. Bij Altrecht heeft dit geresulteerd in de introductie van het nieuwe merk Indigo voor haar generalistische zorg. Voor een aantal specialisaties worden sublabels geïntroduceerd om herkenbaar in de markt te zetten. Hierdoor kan Altrecht zich profileren op die gebieden waar de organisatie tot nu toe door haar klanten niet als dominante speler herkend werd.

Tegelijkertijd begon Altrecht drie kernprojecten om invulling te geven aan het merkenbeleid en om het commitment van de directie voelbaar te maken in de organisatie. Uitgangspunt is de merkdroom van Altrecht om ‘Toonaangevend en Toegankelijk’ te zijn. Het eerste project is de opzet van een centrale research-organisatie, het tweede de genoemde introductie van sublabels voor specialisaties. Met deze twee projecten wil Altrecht toonaangevend zijn. Het derde project is de introductie van het merk Indigo voor de generalistische zorg. Dit moet de tweede deel van de droom waarmaken, de toegankelijkheid.

3. Vertaling naar primair klantproces

Als derde punt uit de vierpuntsstrategie moet het geformuleerde merkbeleid met de bijbehorende kernwaarden vertaald worden naar het primaire klantproces. Een groep medewerkers heeft zich daartoe verplaatst in het leven van een klant, schreef een dagboekverhaal en verzamelde beelden die de klant duidelijk illustreren. Dit is een belangrijke stap om de doelgroep te begrijpen.

Vervolgens werd elke fase onder de loep genomen: de oriëntatie, aanmelding, diagnose, behandeling, beëindiging en terugkeer. Besproken zijn onderwerpen als: Kan de klant zijn status online zien? Geven ex-patiënten informatie aan mensen die zich oriënteren? Is er avondopenstelling? Kan de huisarts de patiëntgegevens automatisch downloaden? Bij deze vragen is het belangrijk te beseffen dat elke merkontmoeting telt.

4. Vinger aan de pols

Altrecht wil betrokken klanten en betrokken medewerkers. Om dat te bereiken en een terugval in oude patronen te voorkomen is een goede monitoring van essentieel belang: het vierde punt. Om op te gestelde doelen te kunnen toezien, meet Altrecht de klant- en medewerkertevredenheid en het eigen imago. Aan de hand van de uitkomsten bepaalt de organisatie welke zaken met voorrang verbeterd moeten worden.

En dan is het tijd voor communicatie!

Spelregels om tot een sterk merk te komen:

1. Zoek naar de klantmotieven;

2. Betrek medewerkers in het merkproces;

3. Stel inspirerende merkdroom en -waarden vast;

4. Vervul als directie een voorbeeldfunctie;

5. Vertaal de merkuitgangspunten concreet naar het primaire proces;

6. Verval niet in het oude patroon;

7. Monitor de ambities en benoem de verbeterprioriteiten;

8. Dat klanten de organisatie kennen is niet genoeg. Het gaat erom dat het merk een hartpositie verovert en relevant is.

Carlo van Kessel is oprichter en eigenaar van het merken- en marketingbureau rule/breaker. Daarnaast is hij NIMA-bestuurslid en doceert hij marketingmanagement en marketingstrategie.