Schaalvergroting lijkt het antwoord op marktwerking in de zorg. Er wordt gefuseerd. De vaak grote fusieorganisaties kiezen een nieuwe naam, een nieuw merk. Bestaande namen verdwijnen, terwijl die bekend waren en een reputatie hadden opgebouwd. Zowel artsen als consumenten moeten wennen, want groot is niet meteen aantrekkelijk.

Na fusie zou het bekendmaken en het opbouwen van een reputatie voor de nieuwe merknaam prioriteit moeten hebben. Maar de verf op de gevel is nog niet droog of de bestuurders buigen zich over de vraag: gaan we alle zorg aanbieden onder die ene merknaam of specifieke onderdelen verbijzonderen in submerken los van de moederorganisatie?

Gespecialiseerde klinieken

Als antwoord op de grote ggz-instellingen komen er namelijk steeds meer gespecialiseerde bedrijven en klinieken. Voorbeelden zijn HSK, Solutions, Molemann en Interapy. Zij bieden snelle behandeling voor minder complexe cliënten en profileren zich met kleinschaligheid en effectieve behandelingen. Bestuurders van fusieorganisaties staan voor een dilemma: moeten we als antwoord op de concurrentie ook specialistische merken gaan introduceren of houden we vast aan één merknaam?

Voorkeur genereren

Een sterk merk is bekend, heeft positieve associaties en genereert voorkeur bij afnemers. Om dat te bereiken, is een goed product, tijd en goede communicatie nodig. In de ggz worden regelmatig organisatorische onderdelen, al dan niet uit een fusie, tot merk ‘verheven’. Maar het ontwikkelen van een nieuwe naam is niet hetzelfde als het constructief opbouwen van een merk. Lentis kiest voor zogenoemde ‘endorsed’ merken (merken met zichtbare ondersteuning van de ‘moeder’) als Linus, Jonx, Dignis en Forint. GGZ Ingeest, zelf een naam die nog maar net het licht zag, kiest een verbijzondering van haar preventietak in Prezens. GGNet verbijzondert activiteiten in Amarum en DaAr. Dergelijke opsplitsingen lijken interessante vindingen om het zorgaanbod mee te presenteren, maar er kleven vaak meer nadelen dan voordelen aan.

Een sterke reputatie

Hoe minder merknamen, hoe meer schaalvoordelen. Alle inspanningen kunnen zich concentreren op het bouwen aan één sterke reputatie. Verbijzondering helpt om het zorgaanbod specifieker te maken, maar het werkt kostenverhogend en vraagt meer investeringen. Bovendien past verbijzondering niet altijd bij de behoeften van de consumenten. De huisarts wil zijn patiënten doorverwijzen naar goede betrouwbare zorgaanbieders. Voor hem zijn effectiviteit, afstemming, goede communicatie en borging van ketenzorg belangrijk. De patiënt is steeds beter geïnformeerd en zoekt naar behandelingen die goed aansluiten bij zijn vraag. Voor beide groepen geldt dat het voor hen belangrijker is dat het zorgaanbod goed gestructureerd en vindbaar is dan dat het gesplitst is in merken.

Differentiatie

Het heeft pas zin om te differentiëren als een bepaald zorgaanbod niet past bij of zelfs conflicteert met het aanbod van de moederorganisatie. Dat kan het geval zijn bij een speciale doelgroep, een afwijkend behandelprogramma of een andere financieringsstroom. Verder kan het ter voorkoming van imagoschade nuttig zijn om forensische psychiatrie een aparte naam te geven.

Indien ggz-instellingen met een specifieke behandelvorm landelijke ambities hebben, is het goed te begrijpen om dat deel van de zorg ‘in de etalage’ te zetten. Zo is Interapy, waarin een aantal ggz-instellingen participeren, dé specialist en autoriteit op het gebied van internetbehandelingen. Voldoende kritische massa om een echt merk te worden.

Breinpositie

Ggz-instellingen moeten, zeker gelet op de kosten, terughoudend zijn met het ontwikkelen van nieuwe merken. Het opbouwen van bekendheid en imago van de moederorganisatie heeft prioriteit; dat vergt al grote investeringen. Instellingen moeten zich meer dan in het verleden profileren ten opzichte van andere aanbieders. Ze moeten een sterke ‘breinpositie’ verwerven bij zowel voorschrijvers als consumenten. Die breinpositie is op te bouwen door gedrag en communicatie van de organisatie te sturen vanuit één centrale gedachte. De positionering moet onderscheidend en relevant zijn voor afnemers, maar ook haalbaar voor de organisatie.

Schaalvoordelen

Misschien leidt marktwerking tot een nieuwe fusiegolf in de geestelijke gezondheidszorg. De instellingen moeten zich dan (opnieuw) buigen over de naamgeving van de organisatie. Fusieorganisaties zouden er goed aan doen te onderzoeken of schaalvoordelen behaald kunnen worden door de ‘achterkant van de organisatie’ samen te voegen zonder iets te wijzigen in de structuur van het aanbod oftewel de merken. Want bij naamswijziging en aanpassing van het aantal merken gaat de opgebouwde merkwaarde – en alle investeringen in huisstijldagers – verloren, terwijl het opbouwen van bekendheid veel nieuwe investeringen vergt.

Door: Ilan Roos, partner/merkstrateeg bij Idephix Merkenmakers

Dit artikel verscheen eerder in het Financieele Dagblad

Zorgvisie magazine

Interesse in meer achtergronden? Word nu abonnee van Zorgvisie.